Indicadores para medir la salud del retail

Artículo publicado en Revista Inforetail nº 21 (Pàg 12-15): http://www.revistainforetail.com/revistas/inforetail21.pdf

EIXOS Economic Observatory realiza un seguimiento de la actividad económica de las ciudades para la elaboración de estudios estratégicos y de mercado a través de una plataforma digital web y web móvil. Este artículo se centra en la utilización de indicadores estadísticos para orientar la toma de decisiones de los agentes privados y públicos vinculados al sector retail.

¿Cuál es la mejor ubicación para mi negocio? ¿Qué ejes comerciales funcionan mejor? ¿Tenemos un problema de locales vacíos en nuestro barrio? ¿Mi ciudad atrae consumidores o los expulsa? ¿Hay que regular el uso de las plantas bajas para favorecer las actividades de retail?

Todas estas preguntas que se hacen los agentes privados y públicos vinculados al sector retail no tienen una respuesta fácil. La mayoría de ellos toman las decisiones sobre localización de nuevos negocios o sobre dinamización comercial a partir de parámetros subjetivos como su experiencia, su conocimiento del entorno o la opinión de los agentes inmobiliarios. No obstante, para escoger la mejor opción resulta fundamental buscar parámetros objetivos.

EIXOS Economic Observatory dispone de un sistema de información territorial con más de 200.000 establecimientos del sector retail (productos y servicios comerciales) y locales vacíos de España y Portugal. El método de captura de la información es mediante la elaboración de trabajo de campo con dispositivos móviles y la actualización periódica. La base de datos de EIXOS permite distinguir, además de los locales vacíos, entre 72 subsectores comerciales que han sido agrupados en 8 grandes sectores (hogar, equipamientos para la persona, hostelería y restauración, servicios comerciales, cultura y ocio, comercio cotidiano alimentario, transporte privado y otros sectores).

Gráfico 1 Capas comerciales en el centro de Madrid capturadas por EIXOS

A partir de toda esta información se pueden generar indicadores que nos permitan evaluar la salud del sector retail

-Ocupación comercial

El Índice de Aprovechamiento del Tejido Comercial (IATC) calcula el número de locales ocupados respecto el total de locales con uso comercial en una zona determinada. Es evidente que una ocupación alta está directamente relacionada con una buena salud comercial aunque también puede estar vinculada, por ejemplo, a un modelo urbanístico que priorice el uso comercial en las calles principales e impulse otros usos en el resto de la ciudad (aparcamiento, vivienda…). En todo caso los estudios elaborados por EIXOS Eonomic Observatory han podido establecer un umbral del 80% de ocupación por debajo del cual una calle corre el riesgo de sufrir una creciente desertificación comercial que lleve a los establecimientos a ir cerrando paulatinamente sus puntos de venta.

Así pues, a efectos prácticos, la mejor opción es localizar los puntos de venta en calles donde la ocupación comercial supere el 80%. No obstante, no hay que descartar la posibilidad de hacer una apuesta arriesgada –calles con baja ocupación y, en consecuencia, con bajos precios de alquiler- si hay algún factor externo que pueda revertir la situación: mejoras urbanísticas, nuevo equipamiento, barrio “de moda”…

La revitalización de calles con una ocupación comercial baja es una tarea ardua que tiene que emprender la administración en colaboración, entre otros, de las asociaciones de comerciantes y de vecinos. Las actuaciones más habituales son la mejora de la vía pública – peatonalización, ampliación de arcenes, iluminación, señalización…-, la publicación on-line de la oferta de locales disponibles o el fomento de la relocalización de actividades situadas en planta piso a planta baja. La administración local también puede adoptar un papel más activo a través de la intermediación entre propietarios y emprendedores. Hay varias opciones. Una de ellas es actuar como garante del cobro del alquiler al propietario a cambio de que el precio sea más bajo que el de mercado. Otra opción es realizar estudios de viabilidad para saber qué tipo de actividad podría funcionar en un local vacío (según normativa, características del local, competencia, características del barrio o eje) y ofrecer este estudio a aquellas personas que quieran establecer un negocio.

No obstante, en aquellos casos en que la solución sea más compleja, no hay que descartar la posibilidad de extinguir el uso comercial, es decir permitir el uso residencial o de aparcamiento en las plantas bajas, con el objetivo de concentrar el comercio en los ejes comerciales principales del barrio.

-Dotación comercial

El Índice de Dotación Comercial (IDC) computa el número de comercios por cada 100 habitantes. Se trata de un indicador de gran interés porque muestra la densidad comercial de un barrio o de una ciudad, detecta donde se concentra la actividad y permite intuir si una zona atrae consumidores o los expulsa.

Los estudios de EIXOS han podido determinar que un barrio o una ciudad con más de 4 comercios por cada 100 habitantes tiene una dotación comercial alta. Esta situación se relaciona directamente con la capacidad de atraer consumidores del exterior, ya sea porque la oferta comercial es amplia, diversa y especializada o porque el entorno urbano es agradable. En cambio, por debajo de los 3 comercios por cada 100 habitantes, una ciudad o un barrio expulsa consumidores ya que estos recurren al exterior para las compras más especializadas. Entre 3 y 4 comercios nos encontramos en una situación intermedia: son ciudades que logran ejercer una cierta capitalidad comarcal o regional pero que al mismo tiempo expulsan consumidor hacia ciudades más grandes. Es el caso por ejemplo de Mollet del Vallès, que a pesar de su proximidad con Barcelona muestra una cierta capacidad de polarizar flujos comerciales de los municipios de la subcomarca del Baix Vallès.

Gráfico 2 Índice de Dotación Comercial en Barcelona por barrios

El IDC tiene unas consecuencias directas sobre la localización y las características de los puntos de venta de las empresas del sector retail. En zonas con elevada densidad hay que plantear actividades especializadas e innovadoras para hacer frente a la fuerte competencia existente y buscar ejes comerciales secundarios si se pretende obtener precios de alquiler relativamente asequibles. En cambio, en zonas con baja densidad la estrategia tiene que ser diferente: situarse en los ejes principales y optar por negocios de sectores cotidianos que respondan a necesidades que la oferta existente no cubre. Sea como sea la realización de un estudio de localización es imprescindible para garantizar una ubicación con garantías de éxito.

-Atracción comercial

El Índice de Atracción Comercial (IAC) calcula el número de comercios de consumo no cotidiano (equipamientos para la persona y hogar y cultura y ocio) en relación al total de comercios de un área. El comercio no cotidiano es el que justifica el desplazamiento de consumidores a otros barrios y a otras ciudades a la búsqueda de variedad y establecimientos de referencia. Así, un IAC elevado se relaciona con la atracción de consumidores y un IAC bajo se vincula a la generación de fugas comerciales en los sectores que no son de proximidad.

A nivel de ciudad o de barrio se considera que un IAC superior al 30% es elevado. En Catalunya es el caso de algunas capitales de comarca, por ejemplo Manresa o Tortosa, de tamaño medio pero con notable capacidad de atraer consumidores de municipios cercanos. También es el caso de los barrios céntricos de ciudades más grandes donde se concentran las tiendas de ropa y complementos generalmente de cadenas o franquicias (Ciutat Vella de Barcelona, Centre Històric de Lleida, Mercadal de Girona…).

A nivel de eje comercial, el umbral “exigido” es mayor. Un IAC superior al 60% determina que la calle estudiada es un eje comercial principal (lo que se suele llamar en el ámbito del mercado inmobiliario 1ª Líniea). Mediante este indicador EIXOS ha realizado la clasificación de los 50 principales ejes comerciales de Catalunya (considerando además un número mínimo de 40 locales y una ocupación superior al 80%). El primero, como no podía ser de otro modo, es la Avinguda Portal de l’Àngel de Barcelona, el principal referente comercial de Catalunya a causa de la concentración de franquicias de ropa. No obstante, entre los 10 primeros encontramos también ejes comerciales de otras ciudades como Mataró, Lleida, Reus, Girona o Vilafranca del Penedès, que muestran una elevada capacidad de polarizar flujos comerciales a nivel comarcal y regional. Hay que destacar que la práctica totalidad de los 50 principales ejes comerciales son de carácter peatonal.

La atracción comercial es también un indicador relevante a la hora de tomar decisiones. Las zonas con más capacidad de atracción comercial y su entorno inmediato son las más interesantes a la hora de localizar un negocio porque es donde hay más presencia de consumidores y donde estos están más dispuestos a gastar. Por ejemplo, una familia que se desplaza desde una ciudad o un barrio periférico a un eje comercial principal lo hará, seguramente, con el objetivo de adquirir productos que no puede encontrar en su zona, al menos con el mismo nivel de diversidad o de competitividad. No obstante es evidente que otros sectores comerciales menos especializados también se beneficiarán colateralmente de esta decisión: hostelería, restauración, ocio, comercio alimentario, párquings…

-Clonicidad

Otro indicador con el que trabaja EIXOS, aunque sin llegar todavía a conclusiones tan claras como en los anteriores casos, es con el Índice de Clonicidad Comercial (ICC). Establece el porcentaje de comercios múltiples (ya sean cadenas o franquicias) respecto al total de comercios de una zona.

En Barcelona EIXOS ha realizado un estudio piloto de 7 ejes comerciales situados en los distritos centrales. El resultado es que los ejes con mayor clonicidad son la avinguda Portal de l’Àngel (86,5%), el Passeig de Gràcia (80,1%) el carrer Portaferrissa (78,0%) y la Rambla Catalunya (73,0%), todos ellos situados alrededor de la plaça Catalunya. En cambio otros ejes comerciales principales pero más alejados de esta zona tienen una clonicidad inferior: carrer Gran de Gràcia (48,5%), carrer del Rec (25,5%) y carrer de la Boqueria (3,4%).  Parece evidente que si calculáramos este índice en otros ejes comerciales de la ciudad (carrer de Sants, carrer Maragall, carrer Gran de Sant Andreu…) los datos estarían claramente por debajo del 50%. En definitiva el fenómeno de la “clonicidad” tiene una visibilidad muy alta al tratarse de calles muy céntricas y conocidas pero fuera de estas el comercio independiente gana la partida.

La valoración de este indicador es muy subjetiva y está abierta a un interesante debate. Hay dos opiniones en relación al efecto del comercio múltiple sobre el sector comercial de una ciudad. Desde algunos ámbitos se considera que la presencia del comercio múltiple es claramente positiva ya que es un indicador de la capacidad de una ciudad de atraer inversiones y de consolidarse como un referente comercial a nivel regional, nacional e incluso internacional. Desde otros sectores, no obstante, se subraya que el comercio múltiple elimina el comercio tradicional, precariza el trabajo y mimetiza todas las ciudades.

Probablemente la realidad es un poco más matizada. La clave del éxito comercial de una ciudad pasa por combinar los dos modelos: un comercio múltiple que tenga capacidad de atraer consumidores y un comercio independiente que potencie la personalidad, la identidad y la creatividad. Estos dos modelos pueden convivir e incluso retroalimentarse. El caso de Barcelona es paradigmático: como hemos visto el comercio múltiple tiene su máximo apogeo en los ejes comerciales situados entre el Gòtic y l’Eixample. No obstante, no hay que alejarse demasiado para encontrar zonas comerciales de éxito con un comercio independiente pero al mismo tiempo dinámico y especializado: el Born, Gràcia… Las características del entorno (pirámide de edad, nivel de estudios de la población, presencia de turismo, sección de la calle…) son las que determinan, a menudo, el grado de penetración del comercio múltiple.

En definitiva, el análisis y comprensión del entorno geográfico, a partir de la obtención de datos fiables, es un factor clave para la toma de decisiones sobre inversiones y sobre políticas públicas vinculadas al sector retail. La intuición humana y la experteza pueden ser unos buenos aliados pero en un entorno cada vez más complejo, competitivo y cambiante como es el mundo del retail recopilar y procesar datos es imprescindible.

Tabla 1 Indicadores del sector retail desarrollados por EIXOS Economic Observatory

MEDIDA INDICADOR FÓRMULA
Ocupación Índice de Aprovechamiento del Tejido Comercial (IATC) Locales ocupados respecto el total de locales que admiten usos comercial
Densidad Índice de Dotación Comercial (IDC) Número de establecimientos comerciales por cada 100 habitantes
Atracción Índice de Atracción Comercial (IAC) Comercios no cotidianos (equipamientos para la persona y el hogar y cultura y ocio) en relación al total de locales ocupados
Clonicidad Índice de Clonicidad Comercial (ICC) Porcentaje de comercio múltiple (cadenas u franquicias) respecto el total de comercios

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